aldatelles

Agora que as grandes agências noticiosas são acusadas de manipular informação (mais rigorosamente, de serem manipuladas) e que "Lincoln" é um dos filmes do ano, gostaria de ver um "biopic" de 1940 que não encontro disponível em nenhum formato: A Dispatch from Reuters.

O filme, de fraco êxito comercial (apesar do protagonista ser o grande Edward G. Robinson) conta a vida do senhor Paul Julius Reuter, que deu nome a uma das mais famosas agências de notícias do mundo. Hoje Thomson Reuters, e creio que a maior do planeta.

Para além de uma interessante evolução do negócio dos despachos noticiosos, que passou dos pombos-correio para o telégrafo entretanto inventado, e que ia levando o Sr Reuter à bancarrota, o filme conta os dois grandes trunfos que recuperaram a empresa e a tornaram líder mundial.

A primeira foi o sucesso alcançado com a distribuição do discurso de Napoleão III, praticamente em tempo real ao da sua apresentação (eu sei, este "tempo real" faz sorrir). Mas o grande impulso para o domínio informativo da Reuters foi a notícia da morte de Abraham Lincoln, que ele conseguiu distribuir na Europa mais cedo que os seus concorrentes.

ironicamente, Reuter foi acusado de dar informação priviliegiada aos seus clientes (jornais e banqueiros), que souberam antes do público em geral (e dos governos) do assassinato do presidente americano, o que lhes terá dado vantagem na venda antecipada das suas acções na bolsa de Nova Iorque.

Presente em mais de 200 cidades em 94 países, incluindo uma redacção em Portugal, a Reuters tem políticas editoriais controversas, sendo a mais interessante (e irritante para os americanos) o facto de se recusar a utilizar o termo "terrorista" nos seus despachos. 

Era canónico, qualquer peça jornalística tinha 5 W: Who, What, When, Where e Why.

Hoje, na conferência “Pensar o futuro – um Estado para a sociedade”, aparentemente uma organização para-governamental, caiu um W, o de Who.

De acordo com a organizadora, Sofia Galvão, a cobertura jornalística do evento seria restrita aos discursos de abertura e de encerramento. Todo o resto era suposto decorrer em "off-the record".  “A permanência de jornalistas na sala pode manter-se, mas não haverá citações de nada que aqui seja dito sem expressa autorização dos citados”, disse Sofia Galvão.

Esta regra não é mais do que a internacionalmente usada "Chatham House Rule", com esta simples definição: 

When a meeting, or part thereof, is held under the Chatham House Rule, participants are free to use the information received, but neither the identity nor the affiliation of the speaker(s), nor that of any other participant, may be revealed.

Tem na sua origem num think-tank britânico  de assuntos internacionais e visa dar liberdade de discussão aos seus participantes, sem os ligar às suas funções profissionais e políticas, tornando asim o debate mais sincero e descomprometido.

A própria Chatham House tem no seu site um espaço dedicado aos jornalistas e às regras da cobertura mediática. Que depende até, em última instância, da vontade dos participantes em serem citados, e permite entrevistas "à margem" dos eventos, que é aliás a prática comum em qualquer conferência neste país.

Parece-me portanto uma prática aceitável.

Então porque é que gerou esta polémica junto dos meios de comunicação, que na generalidade se retiraram da conferência e que culminou, ao fim da tarde, com um comunicado violento do Sindicato de Jornalistas? 

Com os dados de que tenho posse, concluo:

- Os jornalistas portugueses nunca ouviram falar da Chatham House Rule

- Alguém na organização (talvez a própria Sofia Galvão) a conhecia mas só se lembrou em cima do acontecimento

- A Conferência foi mal anunciada como uma "conversa aberta da sociedade civil"

Foi mais um mau momento de péssima gestão da comunicação, uma inadaptação e impreparação face aos acontecimentos, uma réplica saloia e atabalhoada de uma regra civilizada que, convenientemente explicada, poderia ter sido perfeitamente aceite e bem aproveitada tanto pela organização como pela comunicação social.

Mais uma oportunidade perdida de se poder discutir ideias em Portugal. 

Parece que só hoje o ano começou. Já a meio de janeiro e ainda não tinha havido uma crise nas redes sociais. Qual Ricardo Costa que saliva por um congresso partidário, a minha adrenalina pavloviana finalmente disparou, no dia cheio de graça de 10 de janeiro.

A parte difícil é saber a quem atribuir a crise: à Samsung, à Chanel ou à tribo dos bloggers de moda?

Não tendo, estupidamente, resposta para a pergunta que coloquei, deixo aqui apenas algumas notas soltas, que gostaria pomposamente que me deixassem chamar "Food for Thought":

1. A Samsung teve uma excelente ideia, perfeitamente ajustada ao território comunicacional dos seus produtos: posicionar a marca e fazer product placement através de testemunhos de líderes de opinião, no caso bloggers, do universo da moda e do lifestyle, uma indústria tão respeitável como qualquer outra.

2. A ideia chocou com a realidade em duas dimensões: na forma do discurso desses líderes de opinião e no conteúdo que deles conseguiu extrair, em declarado contra-ciclo com o Zeitgeist miserável em que nos encontramos.

3. Por outro lado, a marca promotora da ideia foi abafada por uma segunda marca que, em condições normais, teria beneficiado duma comunicação "piggy-back". Ou seja, a Chanel, respeitadíssima e discreta marca, teria beneficiado, em condições normais (ou controladas) da associação com a acção da Samsung.

4. Na prática, o buzz está centrado nas palavras-chave "Pepa" e "Chanel". O que não deve agradar à Chanel (que já teve, bem recentemente, a sua crise com o anúncio do Brad Pitt). (Também não deveria agradar à marca Pepa, mas a sua reputação não foi construída ao longo de cem anos como a da senhora Coco).

5. Numa primeira leitura, quem me parecem ser os principais lesados neste caso são os "bloggers de moda". Num instante, a notoriedade que muitos tinham construído junto das marcas ruiu. Nenhum responsável de marketing arriscará tão cedo uma acção com este segmento dos novos media.

6. Moral da história: senhor(a) director(a) de marketing: pense duas, ou três, ou mesmo quatro vezes antes de dizer à sua agência "Eu quero um viral". A mente humana é tramada. Em crise, a mente humana é ainda mais tramada.

"O silêncio fala – o nosso silêncio pode exprimir a proximidade, a solidariedade e a atenção aos outros."- Bento XVI

Isabel Jonet não me lê. O que é uma pena. Mas também não lê o Papa, o que me consola. Depois do último post aqui, Jonet deu uma entrevista ao Expresso e outra à RTP, com evidentes propósitos de "damage control" razoavelmente conseguidos.

Seguiu-se um êxito pacífico de mais uma acção de contribuição popular nos supermercados e tudo parecia estar bem quando acaba bem.

Mas não, Isabel Jonet não resistiu a nova investida, hoje publicada no "i".

E lançou um tema polémico, imagine-se, nesta altura do campeonato, no hiper-sensível domínio semântico. Pôs em confronto caridade e solidariedade. Pôs a carga do amor caritativo como a mão desinteressada (e religiosa) por oposição à frígida (tradução minha) solidariedade social, termo politicamente correcto e hoje em dia universal. Pôs a funcionar aquilo que em psicologia se chama dissonância cognitiva. Reconfortou quem deu por caridade e irritou quem deu por solidariedade.

E assim, com uma pequena picardia semântica, aparentemente provocada pelo jornalista do "i", temos a presidente da mais reputada e reconhecida instituição de apoio social a dividir novamente a opinião pública.

Desisto, Isabel Jonet parece ter decidido enveredar pela posição politica. E, como dizia hoje Pedro Santos Guerreiro no seu mural do facebook, pode "prejudicar quem beneficia de ambas", entendendo-se que as motivações políticas de quem dá tanto podem ser a solidariedade como a caridade.

Apelo pela última vez a Isabel Jonet, completando ecumenicamente a citação de Bento XVI com um insuspeito, porque anónimo e muito antigo, provérbio chinês: A palavra é prata, o silêncio é ouro. 

Em comunicação, dizemos de forma mais simples que o silêncio pode ser comunicação eloquente.

Duas breves notas sobre a "Affaire Jonet":

- O Banco Alimentar contra a Fome é uma marca com um capital de credibilidade e reputação enorme e indissociável da sua principal impulsionadora (ninguém sabe que ela não é a sua fundadora, pois não?), Isabel Jonet.

- Numa intervenção política "malgré elle" num canal de televisão, Isabel Jonet ficou vulnerável ao impiedoso escrutínio de que são alvo, num momento cívico de total desorientação, todas as figuras públicas. 

Conclusão: A reputação não é um estado estático e é o somatório dos vários sinais que uma instituição transmite aos seus stakeholders, em cada momento. O melhor que Isabel Jonet pode fazer pelo seu, nosso, Banco Alimentar, é retirar-se totalmente do discurso político. E isso inclui não fazer mais "esclarecimentos", como este na Rádio Renascença.

Just keep up the good work.

Não podíamos deixar passar em branco a estreia do último 007, que é mesmo hoje. 

A imagem acima, que resultou de uma breve pesquisa guglo-imagética, é a minha reconciliação com o século XXI, o grande século do underwear masculino.

As notícias sobre despedimentos massivos nos media atropelam-se. O caso mais recente do Público, com um despedimento colectivo de 48 pessoas, é a face mais visível e chocante de um prenúncio de hecatombe.

Por cá, passou ao lado o caso ainda mais grave do El País, com o despedimento de 128 jornalistas, um quarto da sua redacção.

O fenómeno é, contudo, global. E esta angústia que se sente não tem consolo na teoria de que o problema é o mau jornalismo, a incapacidade de adaptar modelos e outras leituras do mesmo nível de sapiência superior.

A angústia vem de se saber que a extinção de cada posto de trabalho de jornalista, a morte de cada meio de comunicação social, é um pouco da morte da democracia tal como a conhecemos - ou idealizamos -  na sua dimensão de pluralidade de informação e de opinião.

Como se isto não bastasse, surgem as teorias do fim do mundo: os jornalistas vão ser substituídos por uma horda de mercenários das relações públicas. A semana passada, o blog de Roy Greenslade no Guardian titulava um bombástico "More PRs and fewer journalists threatens democracy". Baseado em números dos Estados Unidos, Greenslade descobre que há uma proporção de 4 profissionais de Public Relations para 1 jornalista. Com tendência para aumentar.

Tal desigualdade pressupõe que vão acabar os "filtros" jornalísticos para garantir uma informação isenta e transparente. E, simultaneamente, pressupõe que a indústria de relações públicas continuará a florescer e a inundar a opinião pública de "press releases" formatados aos seus interesses.

Pela parte que me toca, como profissional de relações públicas, concordo com o título de Greenslade. Mas não pelas suas razões. Considero que há um risco de democracia porque as relações públicas só fazem sentido numa sociedade mediática plural e competitiva. À medida que se reduzem meios de referência e proliferam plataformas de comunicação desreguladas, decresce a importância e a vantagem competitiva dos profissionais.

Um dos pilares das relações públicas é a capacidade de influenciar opinião através da partilha de factos  e argumentos. Um bom profissional é aquele que melhor consegue partilhar esses factos e argumentos. Implica trabalho, estratégia, ética e capecidade de persuadir pela qualidade dos seus argumentos.

Quando já não houver interlocutores válidos para esse trabalho, qualquer um pode "distribuir" informação, em blogs, redes sociais e distribuidores automáticos de conteúdos.

Democracia pressupõe transparência, mas exige gate-keepers profissionais, de um lado e do outro. Democracia mediática não se sustenta numa lógica de caixas de comentários. Não foi para isso que estudámos e aprendemos com os melhores.

"Isto cheira-me a Cacharel". Apanhei  esta frase no facebook do jornalista Rui Oliveira Marques, a propósito de uma notícia de desporto que lhe parecia “cozinhada”.

Parece-me resumir bem o efeito da acção de marketing "virulento" que explodiu ontem nos media.

Não é a primeira vez, nem será a última, que é criada uma acção de marketing com propósitos “virais” que começa com um teaser, seja um spot de televisão, um  filme no youtube ou uma história no facebook produzido pela marca mas onde a marca não é identificada. Não foi por aí que a Cacharel foi original.

A grande originalidade está no facto desta acção ter sido apropriada pelos media e pela sociedade como uma verdadeira história de cinderela. E da marca nada ter feito para a abortar, evitando os danos de reputação  que veio a sofrer, como a criação de uma página de ódio  no facebook , no mesmo sítio onde tinha gerado uma página de amor colectivo. O viral tornou-se virulento.

No final, este pesadelo comunicacional resumiu-se em duas comunicações patéticas, por parte da marca e por parte do meio de comunicação que mais se envolveu nesta história, a TVI.

Diz a porta-voz da marca que esta era  "uma campanha que se pretendia de marketing digital", mas que extravasou as redes sociais, tendo saído "do controlo das equipas". "Não havia intenção de gerar notícia e acabou por ultrapassar os limites" do digital.” (Tradução: quiseram acreditar na história, azar o vosso).

A TVI pediu desculpas aos telespectadores, proclamou-se enganada e rematou com um conpungente  “Não desistiremos de encontrar um Ricardo e uma Diana verdadeiros”. (Tradução: continuaremos a deixar-nos enganar, se é disso que o nosso povo gosta, e depois pedimos desculpa).

Fica a sensação que, como vem sendo hábito a todos os níveis da sociedade, ninguém aprende com os seus erros. O que nos deixa uma triste perspectiva do futuro.

Actualização: a peça de "mea culpa" da TVI

http://www.tvi24.iol.pt/videos/video/13711179

O Jornal de Negócios traz hoje o primeiro balanço público da "Operação 1º de Maio" da cadeia Pingo Doce. É assumido um prejuízo de 10 milhões de euros, um pouco mais do que os meus cálculos, baseados nas vendas médias diárias e nas contribuições médias dos fornecedores. Escrevi as primeiras impressões sobre essa acção no próprio dia.

As questões que se levantam agora, um pouco por todo o lado nos comentários de marketers nas redes sociais, é se esta acção foi uma perda ou um investimento. A incógnita ainda se mantém. O aumento invocado da notoriedade não se traduz necessariamente em mais valor para a marca.

Para resumir a minha leitura da acção, reproduzo aqui um texto que escrevi há cerca de um mês para a revista "Distribuição Hoje".

Pingo Doce: do EDLP para o HILO

No retalho em geral, o preço é a variável do marketing mix com efeitos mais rápidos sobre as vendas, a partir do momento em que é percepcionado pelo consumidor. É também um elemento determinante do posicionamento de uma marca. As últimas decisões de marketing do Pingo Doce em termos de promoções agressivas tiveram dois efeitos acumulados: um aumento das vendas e da quota de mercado da insígnia e, simultaneamente, uma alteração do seu posicionamento.

No retalho alimentar, o preço é tradicionalmente um dos principais factores diferenciadores entre insígnias. Contrariamente aos seus principais concorrentes, com uma estratégia baseada em promoções constantes (a chamada política de High Low Price- HILO) e em sistemas de desconto em cartão, a marca Pingo Doce optou por diferenciar-se pela ausência de promoções, denunciando as “perversidades” do sistema HILO e oferecendo “preços baixos todos os dias” (Everyday Low Prices –EDLP)

No dia 1 de Maio, o Pingo Doce abandonou a estratégia EDLP e aderiu ao HILO. Foi explicitamente assumido pelo presidente da Jerónimo Martins que a razão daquela acção foi “o aumento das vendas”, ou seja, assumiu implicitamente que a estratégia EDLP se estava a esgotar.

E porque se estava a esgotar a estratégia EDLP? Uma estratégia de EDLP é vencedora quando se baseia em altos volumes de vendas e elevada rotação de stocks, em conjugação com contratos favoráveis com fornecedores. Contudo, a fórmula do Pingo Doce ter-se-á esgotado por dois factores principais: a excessiva concentração do sector, que permite a todos os grandes operadores controlarem de forma quase igual os fornecedores e obtendo todos as melhores condições. E, por outro lado, num ambiente competitivo de permanentes promoções, aliado a uma conjuntura de crise económica e redução do poder de compra, os consumidores valorizam cada vez mais as promoções, uma vez que estas geram a percepção e a satisfação imediata de estarem a fazer um “bom negócio”.

Ou seja, os consumidores tendem a cada vez mais privilegiar as cadeias com estratégia HILO. Foi esta a constatação do Pingo Doce, que estava a perder quota de mercado.

Quanto à mudança de posicionamento, não creio que este passo tenha retorno num futuro próximo. Sendo o posicionamento a forma como uma marca é percebida pelos consumidores e não como ela quer ser percebida, parece evidente que o Pingo Doce entrou no grupo de radar dos consumidores que buscam promoções. Uma procura cada vez mais indiferente a outros elementos do marketing mix irá saltitar de insígnia em insígnia, numa complexa gestão dos cabazes de compras e dos stocks , semana a semana.

Até agora, a comunicação do Pingo Doce não conseguiu acompanhar esta mudança estratégica do pricing. O desafio é grande: conseguir manter elevada a Brand Equity da marca, sobretudo no que toca à sua capacidade de diferenciação, à sua relevância e à estima dos consumidores.

Fez falta no magnífico jogo de terça-feira da Suécia contra a França. Não os seus golos, que mais do que dois teriam humilhado a selecção francesa à outrance, mas o seu sorriso. Por exemplo.

(Sugestão de Maria João Pires)