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Território não é quintal

por Alda Telles, em 17.11.10

 



 


 


 


 


A convite da enérgica e ambiciosa organizadora do Upload Lisboa, Virgínia Coutinho, escrevi um post para o blog do evento. Deixo desde já a recomendação para não perderem a edição de 2010. E não só pela presença do "guru" do Social Media, Brian Solis. Há muita e boa matéria prima nacional. Espreitem aqui o programa.


 


E este é o post:


 



"Social Media, Território Natural das Relações Públicas?"


 


 


Com o advento, o crescimento e depois a confirmação das redes e dos media sociais (para facilidade designados doravante de social media), as disciplinas da comunicação e do marketing defrontaram-se com o maior desafio dos últimos 50 anos.



Os modelos de negócio tradicionais do marketing, da publicidade e das relações públicas foram abanados. No meio desta convulsão, as agências/consultoras de RP pareciam as mais vulneráveis. Vítima muitas vezes de uma imagem (e de uma prática) de quase exclusividade de relações com os jornalistas, o sector parecia pouco vocacionado e preparado para os novos meios de comunicação.



Se a questão se discute mais recentemente (e pouco) por cá, nos mercados mais maduros como o dos Estados Unidos, o debate já tem uns anos. Na prática, a pergunta angustiante era “Para que servem as RP e a publicidade, se agora são os consumidores que se influenciam uns aos outros”? Surgiram então as empresas e marcas do “Marketing Digital”, com gente nova com competências para criar e usar aplicações capazes de maximizar a presença das marcas nos novos media.



As agências “tradicionais” trataram de criar departamentos ou adquirir estes novos concorrentes. Tudo o que fosse necessário para poder dizer aos clientes “Nós também estamos nos social media”. Na realidade, este é um caminho absolutamente natural. É a oferta a responder à procura.



Ora bem, as RP têm feito o seu trabalho e a corrente dominante, em todos os artigos que leio sobre o tema, é que são elas estão a ganhar o negócio. Mais: estão a conseguir passar a mensagem que os social media são o território natural das RP. Porquê?


 


Em primeiro lugar, porque, para além da táctica, as RP fazem aconselhamento estratégico.
Depois, há  vários outros argumentos:



- São as RP que detêm a “arte” e a capacidade do storytelling, ingrediente indispensável na alimentação dos social media, sejam as redes sociais ou os blogs. Os blogs empresariais  são outro  suporte importante aos conteúdos das redes sociais, e aqui, exige-se aquilo que os gestores de comunicação e relações públicas devem dominar: capacidade de escrita, de argumentação e de explicação.



- Social media não é apenas mais um canal de comunicação, a juntar aos jornais e às televisões. É uma forma de comunicação biunívoca, só que em larga escala e de forma geralmente aberta. Exige reciprocidade, capacidade de “influenciar” o outro na base da credibilidade.



Ora, as “mentes das RP” estão orientadas exactamente para este tipo de interacção. O profissional de RP sabe que relações duradouras e de confiança só se estabelecem e se mantêm se forem merecidas. É o que se procura nos social media. Estes argumentos fazem sentido. Mas para merecer este lugar, as RP tiveram (têm) de mudar, passar algumas etapas, aceitar alguns desafios:



- Dotar-se de competências tecnológicas. Não exactamente programadores, mas conhecer e utilizar as redes sociais, distinguir um grupo de uma fanpage no Facebook, usar hashtags no Twitter. Não aceitar, em nenhum dos seus colaboradoress,  a resistência a aprender como funcionam estes novos canais. Investir em novas competências, pessoas capazes pelo menos de gerir projectos que envolvam parceiros tecnológicos.



-Abandonar a tradicional postura “nós não temos nada a ver com publicidade” e perceber que novas formas de promoção, como os Google Adwords ou os Promoted Tweets podem ser relevantes numa estratégia de comunicação integrada.



-Saber trabalhar com bloggers, o que exige uma adaptação à abordagem geralmente praticada com os jornalistas dos meios tradicionais.



- Aprender a gerir orçamentos tradicionalmente cabimentados para acções de marketing e publicidade. As RP têm estado tradicionalmente arredadas das grandes estratégias de branding das empresas. É a sua hora.



Tudo isto, é verdade, significa um acréscimo de trabalho e de competências para as RP. Assim os profissionais, os clientes e o mercado o reconheçam. E que não tenhamos que responder a perguntas idiotas como “A quanto é que você leva o tweet?”.



 


Também publicado aqui.

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