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A revolução do Skip

por Alda Telles, em 01.05.12

 (foto retirada do twitter de @boloposte)


 


A acção promocional hoje realizada pela cadeia de supermercados Pingo Doce foi uma boa ideia para a imagem da marca Pingo Doce? É uma pergunta que só daqui a uns tempos terá resposta. E essa resposta apenas o Pingo Doce a terá, pois provavelmente não partilhará os resultados das sondagens de opinião que irá realizar.


 


Apenas me posso imaginar na pele do decisor de marketing, antes e durante a acção.


 


Antes, terá pesado os prós e contras da iniciativa.


 


Prós:


- Notoriedade absoluta da marca


- Satisfação dos consumidores


- Eventual captação de novos clientes


 


Contras:


- Resultado financeiro da operação, face às margens baixas do sector


- Reacção eventual dos outros players do sector (concorrência, fornecedores, autoridades)


 


Durante, e face aos distúrbios que ocorreram, o decisor de marketing apercebeu-se que:


- Não tinha previsto correctamente a afluência


- Esqueceu-se de garantir reforço de segurança que, segundo os relatos, teve de intervir em cima dos acontecimentos.


- Tomou a decisão correcta de antecipar o encerramento das lojas,


mas não conseguiu evitar um buzz negativo.


 


O que eu acho que o decisor de marketing também não teve em conta na sua análise:


- A leitura política da iniciativa (reacções das centrais sindicais e sectores políticos de esquerda, atribuindo-lhe o carácter de provocação e aproveitamento da situação débil dos consumidores)


- A consistência da comunicação.


 


Este último ponto será eventualmente o mais fraco desta acção. A linha de comunicação do Pingo Doce, muito eficaz, centrou-se até agora na luta contra as promoções pontuais, destacando a prática diária de preços mais baixos, como este apanhado de spots (a circular muito hoje nas redes sociais), e o terceiro em particular ilustra. Esta promoção veio quebrar essa consistência.


 


Creio que, qualquer que venha a ser o resultado desta acção de marketing, o Pingo Doce vai ter de mudar a sua linha de comunicação. Um grande desafio para marketers e criativos.

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