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Pingo Doce, a sequela

por Alda Telles, em 25.07.12

O Jornal de Negócios traz hoje o primeiro balanço público da "Operação 1º de Maio" da cadeia Pingo Doce. É assumido um prejuízo de 10 milhões de euros, um pouco mais do que os meus cálculos, baseados nas vendas médias diárias e nas contribuições médias dos fornecedores. Escrevi as primeiras impressões sobre essa acção no próprio dia.

 

As questões que se levantam agora, um pouco por todo o lado nos comentários de marketers nas redes sociais, é se esta acção foi uma perda ou um investimento. A incógnita ainda se mantém. O aumento invocado da notoriedade não se traduz necessariamente em mais valor para a marca.

 

Para resumir a minha leitura da acção, reproduzo aqui um texto que escrevi há cerca de um mês para a revista "Distribuição Hoje".

 

Pingo Doce: do EDLP para o HILO

 

No retalho em geral, o preço é a variável do marketing mix com efeitos mais rápidos sobre as vendas, a partir do momento em que é percepcionado pelo consumidor. É também um elemento determinante do posicionamento de uma marca. As últimas decisões de marketing do Pingo Doce em termos de promoções agressivas tiveram dois efeitos acumulados: um aumento das vendas e da quota de mercado da insígnia e, simultaneamente, uma alteração do seu posicionamento.

 

No retalho alimentar, o preço é tradicionalmente um dos principais factores diferenciadores entre insígnias. Contrariamente aos seus principais concorrentes, com uma estratégia baseada em promoções constantes (a chamada política de High Low Price- HILO) e em sistemas de desconto em cartão, a marca Pingo Doce optou por diferenciar-se pela ausência de promoções, denunciando as “perversidades” do sistema HILO e oferecendo “preços baixos todos os dias” (Everyday Low Prices –EDLP)

 

No dia 1 de Maio, o Pingo Doce abandonou a estratégia EDLP e aderiu ao HILO. Foi explicitamente assumido pelo presidente da Jerónimo Martins que a razão daquela acção foi “o aumento das vendas”, ou seja, assumiu implicitamente que a estratégia EDLP se estava a esgotar.

 

E porque se estava a esgotar a estratégia EDLP? Uma estratégia de EDLP é vencedora quando se baseia em altos volumes de vendas e elevada rotação de stocks, em conjugação com contratos favoráveis com fornecedores. Contudo, a fórmula do Pingo Doce ter-se-á esgotado por dois factores principais: a excessiva concentração do sector, que permite a todos os grandes operadores controlarem de forma quase igual os fornecedores e obtendo todos as melhores condições. E, por outro lado, num ambiente competitivo de permanentes promoções, aliado a uma conjuntura de crise económica e redução do poder de compra, os consumidores valorizam cada vez mais as promoções, uma vez que estas geram a percepção e a satisfação imediata de estarem a fazer um “bom negócio”.

 

Ou seja, os consumidores tendem a cada vez mais privilegiar as cadeias com estratégia HILO. Foi esta a constatação do Pingo Doce, que estava a perder quota de mercado.

 

Quanto à mudança de posicionamento, não creio que este passo tenha retorno num futuro próximo. Sendo o posicionamento a forma como uma marca é percebida pelos consumidores e não como ela quer ser percebida, parece evidente que o Pingo Doce entrou no grupo de radar dos consumidores que buscam promoções. Uma procura cada vez mais indiferente a outros elementos do marketing mix irá saltitar de insígnia em insígnia, numa complexa gestão dos cabazes de compras e dos stocks , semana a semana.

 

Até agora, a comunicação do Pingo Doce não conseguiu acompanhar esta mudança estratégica do pricing. O desafio é grande: conseguir manter elevada a Brand Equity da marca, sobretudo no que toca à sua capacidade de diferenciação, à sua relevância e à estima dos consumidores.

 

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4 comentários

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De Paulo Moreira a 25.07.2012 às 16:31

Há milhares de razões que levam os consumidores a optar por determinada marca. Eu, por exemplo, também sou cliente habitual do PD, se bem que prefiro claramente outra marca, onde efetuo as minhas compras mensais. A razão que me leva a 'visitar' quase diariamente o PD prentede-se com uma simples questão de economia... de tempo e de deslocação: tenho uma loja PD a 50mts de casa!
Outra questão prende-se com o fato das "tecnicas" usadas ultimamente pelo PD para captar/fidelizar clientes. É verdade que um dos primeiros degraus do processo de fidelização de um cliente é leva-lo a comprar uma primeira vez e aí a iniciativa foi extremamente válida! No entanto, não basta e para ele lá voltar é preciso algo mais é aí que me parece que o PD nada fez ou faz de inovador.
Mais, a estratégia de não usar cartões - que há época me pareceu extraordinária e pelos vistos resultou numa primeira fase - acaba por se tornar no seu "calcanhar de Aquiles". Os cartões, mais que servirem para 'presentear' os clientes, são um manancial infindável de informação para a empresa, ou seja, um verdadeiro instrumento de marketing relacional (1to1) pois, ao contrário do PD, a concorrencia conhece os hábitos individuais dos seus clientes e pode agir em conformidade, adaptando a sua oferta ou até premiando individualmente cada um deles.
Tenho quase a certeza que este fato vai levar, mais tarde ou mais cedo, o PD a alterar a sua estratégia que, tenho a certeza ainda não o fez, por ainda não ter encontrado uma opção válida ao cartão the concorrência, ou seja, uma forma de obter informação individual de uma forma rapidam simples e bastante economica.
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De Francisco Velez Roxo a 26.07.2012 às 08:38

O estranho mundo do marketing da para estas situacoes e muito mais.Tal como a saga do Madagáscar.Depois da 1 e da 2 temos agora a 3 com o ambiente cosmopolita do Mónaco e com circo a mistura.O embroglio entre promoções com ovações e contorcionismos sem penalizados deu nisto: O leao Alex dos Santos já e o mais rico de Portugal e como diz a sinopse do filme Madagáscar 3, com ele " ... Marty, Melman e Glória tentam voltar para Nova Iorque, mas erram o caminho e vão parar a Europa( neste caso Portugal...). Lá eles se tornam os mais procurados por uma exterminadora que não costuma brincar em serviço( a concorrencia...).Para saírem vivos dessa, eles se escondem em um circo; mas o que era para ser uma passagem rápida se torna uma longa temporada cheia de confusão."(do circo continuara apesar de haver menos dinheiro para consumir, como as mais variadas teorias de Consumer Behavior explicam)
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De atelles a 26.07.2012 às 13:22

Estou a ver o filme;)
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De Tiago Viana a 19.08.2012 às 16:13

i) é muito significativo que tenha havido muito mais pessoas no Pingo Doce do que na rua nas manifestações. No supermercado tinham uma vantagem palpável e não acreditam nas eventuais que pudessem ter ao manifestar-se.

ii) alguns sindicatos serão os principais responsáveis uma vez que, ao terem vivido numa lógica de sobrevivência nos últimos anos, criando ou aumentando problemas para justificar a sua existência levaram a que a sua credibilidade esteja em níveis rasos.

iii) estou farto de ver as mesmas pessoas nos mesmos lugares há mais de 20 anos. Aplica-se a empresas e a sindicatos. Pergunto-me se o facto de o país estar como está não poderá também ser uma consequência disto.

iv) estrategicamente e como acção de marketing pontual, a acção do Pingo Doce foi fantástica. As pessoas encheram as dispensas em casa e durante um mês não precisarão de visitar a concorrência. A notoriedade do Pingo Doce disparou. Não foi necessário fazer publicidade ao grupo nestes dias porque telejornais, jornais, etc, etc, têm tratado disso.

v) acho que toda a gente se apressou demais a falar no dumping.

vi) durante os últimos anos o Pingo Doce vinha tendo uma estratégia de preços baixos sempre e de confiança por oposição a descontos agressivos. Foi o grupo que mais cresceu. A ver que resultados irá produzir esta nova estratégia.

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