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Pingo Doce, a sequela

por Alda Telles, em 25.07.12

O Jornal de Negócios traz hoje o primeiro balanço público da "Operação 1º de Maio" da cadeia Pingo Doce. É assumido um prejuízo de 10 milhões de euros, um pouco mais do que os meus cálculos, baseados nas vendas médias diárias e nas contribuições médias dos fornecedores. Escrevi as primeiras impressões sobre essa acção no próprio dia.

 

As questões que se levantam agora, um pouco por todo o lado nos comentários de marketers nas redes sociais, é se esta acção foi uma perda ou um investimento. A incógnita ainda se mantém. O aumento invocado da notoriedade não se traduz necessariamente em mais valor para a marca.

 

Para resumir a minha leitura da acção, reproduzo aqui um texto que escrevi há cerca de um mês para a revista "Distribuição Hoje".

 

Pingo Doce: do EDLP para o HILO

 

No retalho em geral, o preço é a variável do marketing mix com efeitos mais rápidos sobre as vendas, a partir do momento em que é percepcionado pelo consumidor. É também um elemento determinante do posicionamento de uma marca. As últimas decisões de marketing do Pingo Doce em termos de promoções agressivas tiveram dois efeitos acumulados: um aumento das vendas e da quota de mercado da insígnia e, simultaneamente, uma alteração do seu posicionamento.

 

No retalho alimentar, o preço é tradicionalmente um dos principais factores diferenciadores entre insígnias. Contrariamente aos seus principais concorrentes, com uma estratégia baseada em promoções constantes (a chamada política de High Low Price- HILO) e em sistemas de desconto em cartão, a marca Pingo Doce optou por diferenciar-se pela ausência de promoções, denunciando as “perversidades” do sistema HILO e oferecendo “preços baixos todos os dias” (Everyday Low Prices –EDLP)

 

No dia 1 de Maio, o Pingo Doce abandonou a estratégia EDLP e aderiu ao HILO. Foi explicitamente assumido pelo presidente da Jerónimo Martins que a razão daquela acção foi “o aumento das vendas”, ou seja, assumiu implicitamente que a estratégia EDLP se estava a esgotar.

 

E porque se estava a esgotar a estratégia EDLP? Uma estratégia de EDLP é vencedora quando se baseia em altos volumes de vendas e elevada rotação de stocks, em conjugação com contratos favoráveis com fornecedores. Contudo, a fórmula do Pingo Doce ter-se-á esgotado por dois factores principais: a excessiva concentração do sector, que permite a todos os grandes operadores controlarem de forma quase igual os fornecedores e obtendo todos as melhores condições. E, por outro lado, num ambiente competitivo de permanentes promoções, aliado a uma conjuntura de crise económica e redução do poder de compra, os consumidores valorizam cada vez mais as promoções, uma vez que estas geram a percepção e a satisfação imediata de estarem a fazer um “bom negócio”.

 

Ou seja, os consumidores tendem a cada vez mais privilegiar as cadeias com estratégia HILO. Foi esta a constatação do Pingo Doce, que estava a perder quota de mercado.

 

Quanto à mudança de posicionamento, não creio que este passo tenha retorno num futuro próximo. Sendo o posicionamento a forma como uma marca é percebida pelos consumidores e não como ela quer ser percebida, parece evidente que o Pingo Doce entrou no grupo de radar dos consumidores que buscam promoções. Uma procura cada vez mais indiferente a outros elementos do marketing mix irá saltitar de insígnia em insígnia, numa complexa gestão dos cabazes de compras e dos stocks , semana a semana.

 

Até agora, a comunicação do Pingo Doce não conseguiu acompanhar esta mudança estratégica do pricing. O desafio é grande: conseguir manter elevada a Brand Equity da marca, sobretudo no que toca à sua capacidade de diferenciação, à sua relevância e à estima dos consumidores.

 

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