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A crise da Chanel

por Alda Telles, em 10.01.13

Parece que só hoje o ano começou. Já a meio de janeiro e ainda não tinha havido uma crise nas redes sociais. Qual Ricardo Costa que saliva por um congresso partidário, a minha adrenalina pavloviana finalmente disparou, no dia cheio de graça de 10 de janeiro.

 

A parte difícil é saber a quem atribuir a crise: à Samsung, à Chanel ou à tribo dos bloggers de moda?

 

Não tendo, estupidamente, resposta para a pergunta que coloquei, deixo aqui apenas algumas notas soltas, que gostaria pomposamente que me deixassem chamar "Food for Thought":

 

1. A Samsung teve uma excelente ideia, perfeitamente ajustada ao território comunicacional dos seus produtos: posicionar a marca e fazer product placement através de testemunhos de líderes de opinião, no caso bloggers, do universo da moda e do lifestyle, uma indústria tão respeitável como qualquer outra.

2. A ideia chocou com a realidade em duas dimensões: na forma do discurso desses líderes de opinião e no conteúdo que deles conseguiu extrair, em declarado contra-ciclo com o Zeitgeist miserável em que nos encontramos.

3. Por outro lado, a marca promotora da ideia foi abafada por uma segunda marca que, em condições normais, teria beneficiado duma comunicação "piggy-back". Ou seja, a Chanel, respeitadíssima e discreta marca, teria beneficiado, em condições normais (ou controladas) da associação com a acção da Samsung.

4. Na prática, o buzz está centrado nas palavras-chave "Pepa" e "Chanel". O que não deve agradar à Chanel (que já teve, bem recentemente, a sua crise com o anúncio do Brad Pitt). (Também não deveria agradar à marca Pepa, mas a sua reputação não foi construída ao longo de cem anos como a da senhora Coco).

5. Numa primeira leitura, quem me parecem ser os principais lesados neste caso são os "bloggers de moda". Num instante, a notoriedade que muitos tinham construído junto das marcas ruiu. Nenhum responsável de marketing arriscará tão cedo uma acção com este segmento dos novos media.

6. Moral da história: senhor(a) director(a) de marketing: pense duas, ou três, ou mesmo quatro vezes antes de dizer à sua agência "Eu quero um viral". A mente humana é tramada. Em crise, a mente humana é ainda mais tramada.

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4 comentários

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De JP a 10.01.2013 às 23:03

Excelente, como sempre, Alda :)
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De atelles a 10.01.2013 às 23:30

Obrigada, João Pedro:)
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De Nadia Novais a 11.01.2013 às 10:42

ser viral não é uma categoria, é um estatuto.
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De atelles a 11.01.2013 às 11:41

Sim, um estatuto, mas que se adquire à posteriori. Os mecanismos do viral são imprevisíveis.

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