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A marca Ronaldo

por Alda Telles, em 17.06.12


 


Muito se tem dito - em geral mal - de Ronaldo neste europeu de futebol. Mal da atitude do jogador, dos seus falhanços, da performance claramente inferior à que demonstra no Real Madrid, mal do penteado, mal da pronúncia ... e por aí fora.


 


Também, pelo mesmo diapasão, se ataca o seleccionador nacional. Que trata Ronaldo como uma prima-dona, que não tem a coragem de o tirar de campo e dar lugar a outros, demonstrando fraqueza e falta de liderança.


 


Para além de Ronaldo ser um dos melhores jogadores do mundo, ele é, neste momento, a principal marca portuguesa, e a única marca portuguesa verdadeiramente global. Ronaldo é um elemento fundamental do nosso country branding mix e surge sempre no top of mind quando dizemos que somos de Potugal a qualquer estrangeiro.


 


Atacar Ronaldo é desprezar a nossa maior marca e não perceber que o mundo inteiro quer ver Ronaldo jogar. O jogo inteiro.


 


Recordo a este propósito um episódio com Pelé: quando um árbitro o quis explusar do campo, Pelé respondeu-lhe: "Você está louco? As pessoas vêm aqui para ver jogar o Pelé, não para o ver arbitrar!".


 


Como é evidente.


 

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Damage control

por Alda Telles, em 22.05.12

Crioestaminal suspende anúncio


 


A Crioestaminal tomou uma decisão difícil, mas a meu ver acertada. Suspendendo o anúncio polémico, abriu caminho para a recuperação da confiança e credibilidade da marca e da sua promessa.

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Voilà, c'est fini

por Alda Telles, em 06.05.12


 


 


Foi esta a legenda para a imagem acima que um jornalista francês deixou no twitter. Uma terrível imagem de fim de festa, também da festa mediática. O momento que os assessores do candidato perdedor nunca querem viver. C'est fini. Et c'est la vie.


 


PS: Deixo também aqui uma análise interessante que aponta cinco razões para a derrota de Sarkozy: a crise, a impopularidade, a subestimação do adversário (o erro político mais grave e mais comum), uma campanha tardia e mal preparada e a falta de convicção da própria direita.


 


 


 


 

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A revolução do Skip

por Alda Telles, em 01.05.12

 (foto retirada do twitter de @boloposte)


 


A acção promocional hoje realizada pela cadeia de supermercados Pingo Doce foi uma boa ideia para a imagem da marca Pingo Doce? É uma pergunta que só daqui a uns tempos terá resposta. E essa resposta apenas o Pingo Doce a terá, pois provavelmente não partilhará os resultados das sondagens de opinião que irá realizar.


 


Apenas me posso imaginar na pele do decisor de marketing, antes e durante a acção.


 


Antes, terá pesado os prós e contras da iniciativa.


 


Prós:


- Notoriedade absoluta da marca


- Satisfação dos consumidores


- Eventual captação de novos clientes


 


Contras:


- Resultado financeiro da operação, face às margens baixas do sector


- Reacção eventual dos outros players do sector (concorrência, fornecedores, autoridades)


 


Durante, e face aos distúrbios que ocorreram, o decisor de marketing apercebeu-se que:


- Não tinha previsto correctamente a afluência


- Esqueceu-se de garantir reforço de segurança que, segundo os relatos, teve de intervir em cima dos acontecimentos.


- Tomou a decisão correcta de antecipar o encerramento das lojas,


mas não conseguiu evitar um buzz negativo.


 


O que eu acho que o decisor de marketing também não teve em conta na sua análise:


- A leitura política da iniciativa (reacções das centrais sindicais e sectores políticos de esquerda, atribuindo-lhe o carácter de provocação e aproveitamento da situação débil dos consumidores)


- A consistência da comunicação.


 


Este último ponto será eventualmente o mais fraco desta acção. A linha de comunicação do Pingo Doce, muito eficaz, centrou-se até agora na luta contra as promoções pontuais, destacando a prática diária de preços mais baixos, como este apanhado de spots (a circular muito hoje nas redes sociais), e o terceiro em particular ilustra. Esta promoção veio quebrar essa consistência.


 


Creio que, qualquer que venha a ser o resultado desta acção de marketing, o Pingo Doce vai ter de mudar a sua linha de comunicação. Um grande desafio para marketers e criativos.

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Qual foi a parte que não perceberam?

por Alda Telles, em 15.04.12

Em declarações à RTP, sobre o "Caso Cardinal" Godinho Lopes afirma, ao longo de 1:37 e em oito frases:


 


- "O Sporting não está ligado a nada"


- "O Paulo é uma pessoa que me parece de total confiança"


- "Estou completamente convencido que isto não vai beliscar o Sporting"


- "... que não se misturasse o nome do Sporting neste processo"


- "O Sporting não foi acusado de nada"


- "O Sporting não está envolvido em nada"


- "O Sporting não tem rigorosamente nada a ver com esse tema".


 


Em media training, esta "técnica" chama-se matracagem e diz que produz resultados espectaculares. Not.

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Pessoalmente gosto mais da Leopoldina

por Alda Telles, em 03.04.12


 


A ERC deliberou sobre uma queixa apresentada por leitores da revista Notícias TV (suplemento comum do DN e do JN) que publicou pelo último natal uma entrevista a uma mascote chamada Popota. Dizem os queixosos tratar-se de publicidade encapotada a uma marca de distribuição e a ERC acaba por lhes dar razão.


Mas vale a pena ler a deliberação, partilhada aqui  pela Maria João Pires. Tem muito "food for thought" sobre a evolução dos critérios que definem o interesse noticioso ou jornalístico, ficando bem patente que esses critérios estão em acelerada evolução.


Tentando fugir a uma análise apreciativa ou moral - até porque a entrevista pareceu servir os interesses quer da agência quer dos meios que a publicaram - apenas registo que o infotainment veio para ficar. E que cada vez é mais difícil definir interesse público, quando os actores da comunicação e dos media valem pelo seu impacto e popularidade junto do público. 


Vale também a pena notar que os personagens de ficção não se resumem a figuras de animação. Quando assistimos todos os domingos a um talkshow como o de Marcelo Rebelo de Sousa, inserido num telejornal, onde se misturam livros, cantores, análise política, futebol e familiares do entertainer, como classificar esse momento televisivo? Não será Marcelo também um personagem de ficção?

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Ao marido da Srª Borges não basta parecê-lo

por Alda Telles, em 17.03.12

Tenho por princípio não pôr em causa a honestidade e seriedade de ninguém, salvo por provas irrefutáveis. Seguindo este princípio, não questiono nem um segundo a seriedade do Dr. António Borges. Menos ainda a da empresa Jerónimo Martins, que nada tem a ver com isto.


 


Mas não me parece, quando estão em causa as últimas grandes transferências do estado português, que o responsável pelo processo das últimas privatizações do país possa considerar defender ou dedicar-se a qualquer outra coisa que não a causa pública.


 


Ainda menos me parece que o primeiro-ministro responsável pelas últimas grandes opções do estado português não exija essa dedicação a quem nomeia para esta missão. 


 


O modelo liberal deste governo fica ferido de morte nas suas duas premissas essenciais: a regulação e a arbitragem. 

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O regresso do ditador Ben Ali

por Alda Telles, em 09.03.12

 


Excelente esta acção de "PR Stunt" que valeu à Ogilvy Tunisia dois prémios de ouro no Dubai Lynx. Toda a explicação no filme e aqui.

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Vou convidar o falcao para meu parceiro do Euromilhões.






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Os três porquinhos e o novo jornalismo

por Alda Telles, em 01.03.12

 


Este anúncio do Guardian (o meu jornal britânico de referência, aproveito para dizer), para além da sua enorme criatividade reproduz de forma brilhante a nova realidade do jornalismo. A "notícia" é hoje um "conteúdo" que se desmultiplica, é partilhado e comentado nas redes sociais. Uma notícia pode "explodir" num movimento em rede que ultrapassa fronteiras. E quando falo de fronteiras, falo de fronteiras geográficas, morais e sociais. 


"Wake up and smell the bacon". É assim que acaba no filme a história dos três porquinhos. E é muito bom.

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