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Decorreu hoje o Forum Internacional da APCE e da Global Alliance. Um dia em cheio de reflexão e debate sobre o sector e a profissão de relações públicas. Muito food for thought, quase uma indigestão.
Mas tenho de confessar que, against all odds, a palestra mais surpreendente e uma das mais brilhantes foi a de Nuno Morais Sarmento, apresentado ali como "lawyer and former minister". Surpreendente, antes de mais, por ter sido capaz de evitar referências oportunísticas ao momento político-campal que se vive em Portugal. Surpreendente também pela sua análise do contexto social e político na era das redes sociais.
Assumindo-se como um "comunicador não preparado", o advogado-ex-ministro deixou várias ideias, transversais aos países e às ideologias, que deverão estar presentes na estratégia política e na estratégia das organizações em geral. Partilho algumas das ideias que consegui registar:
- As gerações mais velhas olham para as novas ferramentas como um modelo de comunicação. As gerações mais novas vêem estas ferramentas como uma plataforma de relacionamento, intervenção e organização.
- Comunicação global e instantânea igual a capacidade de intervenção global e instantânea
- Os movimentos gerados nas redes sociais serão disruptivos numa primeira fase e identitários numa segunda fase (referindo-se aos "acampamentos" espanhóis, MS explicou que este são uma manifestação de capacidade colectiva, mas que ainda não sabe onde aplicar essa capacidade)
- Os movimentos na internet ligam pessoas, pontos individuais, ainda que englobados num movimento.
- Por mero acaso tecnológico, destruímos barreiras geográficas, de crenças, de raças. Os temas deixaram de ser territoriais e passaram a ser globais.
Citou depois um dos seus autores preferidos (meu também), o escritor espanhol Perez-Reverte, que invoca duas razões essenciais para o desencontro das pessoas com a sociedade:
- com a nossa incapacidade de viver como animal racional (já somos só "racionais"), perdemos o relacionamento com os sentidos
- de todos os seres gregários, o ser humano é o único que, mesmo em comunidade, precisa de manter a sua identidade e a sua individualidade.
E os media sociais, blogs e redes sociais, são a plataforma ideal para a manutenção dessa identidade numa sociedade ainda gregária. Morais Sarmento tira destas reflexões ensinamentos para a estratégia política. "Qual a razão para um jovem hoje optar por um modelo partidário piramidal (e cheio de filtros) quando, com um clique [no facebook] pode partilhar a sua opinião de forma directa e integral?"
Se este político reflectiu sobre as novas expectativas da sociedade e a sua capacidade crescente de intervir e interagir em redes contextuais numa perspectiva essencialmente partidária, é certo que estas reflexões se aplicam à análise do contexto das organizações, uma das competências essenciais de um profissional de relações públicas.
Agora que está na moda universidades e conferências convidarem políticos para "aulas" de experiência política, Morais Sarmento parece ser uma boa escolha. Melhor que para debates televisivos, digo eu, que o estou a ver agora na Sic Notícias.
A convite da enérgica e ambiciosa organizadora do Upload Lisboa, Virgínia Coutinho, escrevi um post para o blog do evento. Deixo desde já a recomendação para não perderem a edição de 2010. E não só pela presença do "guru" do Social Media, Brian Solis. Há muita e boa matéria prima nacional. Espreitem aqui o programa.
E este é o post:
"Social Media, Território Natural das Relações Públicas?"
Com o advento, o crescimento e depois a confirmação das redes e dos media sociais (para facilidade designados doravante de social media), as disciplinas da comunicação e do marketing defrontaram-se com o maior desafio dos últimos 50 anos.
Os modelos de negócio tradicionais do marketing, da publicidade e das relações públicas foram abanados. No meio desta convulsão, as agências/consultoras de RP pareciam as mais vulneráveis. Vítima muitas vezes de uma imagem (e de uma prática) de quase exclusividade de relações com os jornalistas, o sector parecia pouco vocacionado e preparado para os novos meios de comunicação.
Se a questão se discute mais recentemente (e pouco) por cá, nos mercados mais maduros como o dos Estados Unidos, o debate já tem uns anos. Na prática, a pergunta angustiante era “Para que servem as RP e a publicidade, se agora são os consumidores que se influenciam uns aos outros”? Surgiram então as empresas e marcas do “Marketing Digital”, com gente nova com competências para criar e usar aplicações capazes de maximizar a presença das marcas nos novos media.
As agências “tradicionais” trataram de criar departamentos ou adquirir estes novos concorrentes. Tudo o que fosse necessário para poder dizer aos clientes “Nós também estamos nos social media”. Na realidade, este é um caminho absolutamente natural. É a oferta a responder à procura.
Ora bem, as RP têm feito o seu trabalho e a corrente dominante, em todos os artigos que leio sobre o tema, é que são elas estão a ganhar o negócio. Mais: estão a conseguir passar a mensagem que os social media são o território natural das RP. Porquê?
Em primeiro lugar, porque, para além da táctica, as RP fazem aconselhamento estratégico.
Depois, há vários outros argumentos:
- São as RP que detêm a “arte” e a capacidade do storytelling, ingrediente indispensável na alimentação dos social media, sejam as redes sociais ou os blogs. Os blogs empresariais são outro suporte importante aos conteúdos das redes sociais, e aqui, exige-se aquilo que os gestores de comunicação e relações públicas devem dominar: capacidade de escrita, de argumentação e de explicação.
- Social media não é apenas mais um canal de comunicação, a juntar aos jornais e às televisões. É uma forma de comunicação biunívoca, só que em larga escala e de forma geralmente aberta. Exige reciprocidade, capacidade de “influenciar” o outro na base da credibilidade.
Ora, as “mentes das RP” estão orientadas exactamente para este tipo de interacção. O profissional de RP sabe que relações duradouras e de confiança só se estabelecem e se mantêm se forem merecidas. É o que se procura nos social media. Estes argumentos fazem sentido. Mas para merecer este lugar, as RP tiveram (têm) de mudar, passar algumas etapas, aceitar alguns desafios:
- Dotar-se de competências tecnológicas. Não exactamente programadores, mas conhecer e utilizar as redes sociais, distinguir um grupo de uma fanpage no Facebook, usar hashtags no Twitter. Não aceitar, em nenhum dos seus colaboradoress, a resistência a aprender como funcionam estes novos canais. Investir em novas competências, pessoas capazes pelo menos de gerir projectos que envolvam parceiros tecnológicos.
-Abandonar a tradicional postura “nós não temos nada a ver com publicidade” e perceber que novas formas de promoção, como os Google Adwords ou os Promoted Tweets podem ser relevantes numa estratégia de comunicação integrada.
-Saber trabalhar com bloggers, o que exige uma adaptação à abordagem geralmente praticada com os jornalistas dos meios tradicionais.
- Aprender a gerir orçamentos tradicionalmente cabimentados para acções de marketing e publicidade. As RP têm estado tradicionalmente arredadas das grandes estratégias de branding das empresas. É a sua hora.
Tudo isto, é verdade, significa um acréscimo de trabalho e de competências para as RP. Assim os profissionais, os clientes e o mercado o reconheçam. E que não tenhamos que responder a perguntas idiotas como “A quanto é que você leva o tweet?”.
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